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0元起拍商品便宜吗?不,反花更多钱

时间:2013-07-17 13:30  来源:jindusw.com  阅读次数: 复制分享 我要评论
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  国外媒体发表文章称,标价0元起拍的商品,最终结标价经常等同甚至超越商品的原价,造成这种结果的原因是人们选择损失规避(loss aversion)或是人的天赋效应(endowment effect),即人们认为损失的带来痛苦远远大于获得的喜悦。以下是文章详细内容:   当你面对一场掷硬币游戏的赌局,如果结果是正面,你将赢得10万元,但若是反面你将失去10万元。那么,你会参加这个赌局么?   从古典经济学来看,上述赌局对于一般理性人来说,两个选择(期望值)看来是一样的。但实际上,绝大多数人都不会选择参加赌局,原因是损失10万元带来的厌恶感远远超过对于得到10万元的期待感。   让我们来看看另一个有名的实验,杜克大学的篮球赛门票非常抢手,有时甚至半夜起来排队也抢不到,观众必须先登记要买票,然后再以抽奖的方式抽出可以买票进场的人。学者Carmon 和 Ariely利用杜克大学抢手的篮球赛门票买卖做了一场实验,进而了解买方与卖方之间对于商品的定价差异。   研究者从这些登记买票的名单中,挑选了100名学生进行实验,Carmon 和 Ariely分别打电话给抽到门票的人,问他们愿意多少钱将门票卖出,而没有抽到门票的人则询问他们肯出多少钱买门票。研究结果发现买卖双方对价格的预期差距非常大。卖方平均出价大约是2400美元,而买方平均出价只有175美元,价差高达十几倍。从行为经济学与心理学角度来看,这种现象,我们称之为损失规避(loss aversion)或是人的天赋效应(endowment effect)——损失的痛苦远远大于获得的喜悦。   
    损失与获得的认知落差   从上面的图可以看出,人们对于损失和获得的认知落差。X轴是最终得到的结果、实际产出(Outcome)、Y轴是人们心中对于结果的“认知价值”。从A到B点,或者A到C点,X轴的变动是一样的(也就是实际产出变动是一样的),但人们对于这种变动结果的认知价值却有很大的经验落差,A到C(Y轴)的变动远远大于A到B(Y轴)的变动。实际上有许多商业模式都是根据这种“损失规避”认知模式产生的,接下来带大家看几个案例:   1、网站标价0元起拍的商品,最后稳赚不赔?   在网络拍卖中,常常可以看到0元起拍的商品,这不禁让人产生有种可以捡到便宜的感觉,但卖家这样做真的有钱赚吗?事实上,0元起拍的商品结标价经常等同甚至超越商品的原价,原因就出在损失规避上。对于参与出价竞标的人来说,他的认知中会觉得这个商品可能将会是他的,会不自觉产生一种拥有感(Owenship),即使竞标价已经超过原定的预期价格也不想损失它。而将这种0元竞标发挥到极致,则是前几年兴起的点数竞标模式。消费者每次下标都要花点数,而点数需要另外花钱购买。   这种模式更加加强了消费者“损失规避”的认知,因为他们每下标一次都得花一笔钱,即使那些钱是经济学所说的“沉没成本”(Sunk Cost),他们心理认知就是不想损失这笔钱。而最后获利者当然是举办点数竞标的网站了。   2、实时折价券与事后折价券,效果落差大   商家在进行促销活动时,常见的手法有两种:一种是给你实时的抵用券(比如说拿券去现场使用可以抵扣100元或者是多赠送一道菜);而另一种做法是事后折价券(你在现场消费完,给你下次可以抵用100元的优惠折价券)。   通常情况下,事后折价券往往都被人丢弃或者忘记,而给你实时抵用券的商家,像是一些快餐业者会在店门口附近发折价券传单,当我们拿到以后,是不是就会突然想说...不然今天中午就吃这个吧?   当消费者拥有了实时抵用券100元时,就会认为不花掉就等于是损失。相较之下,事后抵用券则较难形成消费者的“拥有感”,这也是损失规避认知所产生的落差行为。   3、突破网络行业先入者优势的关键——成败都紧扣损失规避   在网络产业中,先入者优势(first mover advantage)非常难以动摇,就像是Facebook,虽然很多人讨厌Facebook造成的个人信息泄露或常擅自强硬改动版面设计,但他们却离不开Facebook。因为他们不想损失在上面的许多朋友,像这种社交类平台的先入优势,其实也跟损失规避的效应密切相关。   但,网络产业先入者优势真的就那么牢不可破么?这就不一定了。为何Line能够用极短的时间追上市场领先者Whatsapp?其实也是因为损失规避的效应,Line的策略非常简单,先针对女性为目标客户(TA),利用可爱的贴图吸引她们。但对男生群体来说,使用Line的原因,一开始真的是因为可爱贴图吗?对于男生来说,如果继续使用Whatsapp而不使用Line,就等同于损失了这些女性朋友…,当男生也开始使用Line,致使Line使用者迅速增加,Line的损失规避效应也会越来越强,进而形成产业领先者优势。   人们常说幸福是短暂的,有时实际上并不短,而是相较于失去造成的痛苦让人感觉时间漫长。当你能让使用者产生“拥有感”因此而害怕失去,你的商业模式就成功了一半。
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